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经济放缓暂不影响网络广告增长

在全球宏观经济不景气的背景之下,国内的经济发展从2008年之后一直备受争议,包括货币政策方面紧缩、商品出口不畅等各个因素的影响。那么宏观经济走势对网络广告市场到底会造成哪些影响呢?

  易观国际曾经在今年七月时调高了对2008年网络广告市场的预期,预计到2008年底,中国网络广告运营商市场规模将达到121.3亿元人民币,同比增长72%,高于在2007年底的预测111.2亿。同时,从2007年到2008年各个季度网络广告市场的同比变化情况来看,进入到2008年第2季度,包括易观对于今年未来两个季度情况的预测,其同比增长均达到了近两年以来的高点,均超过了70%。实际上,这也正给出了易观对于开篇问题的答案。现阶段,经济发展放缓暂不会影响网络广告市场2008年到2009年的增长。

   具体来说需要重点关注以下几个行业的变化:汽车、IT、房地产、网络服务以及服装和快速消费品等行业。

  实际上,由于受第1季度春节雪灾的影响,第2季度地震的影响,相应地部分IT、网络游戏等娱乐性新品推迟,在第3季度召开奥运会,7月-8月也并不是一个适合进行大规模产品推广的时间段,对于以上各个行业的网络广告投入均产生了一定的影响。

  就汽车行业来说,从9月份开始,包括有大众途欢、英菲尼迪EX35等进入中国市场,雪佛兰科帕奇等实现国产,索纳塔御翔、讴歌RL等改款上市,预计在2008年下半年将有40余款新车陆续上市。
 

  在房地产行业,在2008年下半年也将有多个新楼盘推出,因奥运场馆所在城市未能如期推广的原有楼盘重新进行推广。同时,上述两个行业一方面由于多个汽车厂商以及房地产集团在上半年业绩表现不佳,而面临冲刺全年销售任务的压力,另一方面依据行业销售经验,也即将进入“金九银十”的黄金销售期,因此,在营销推广的投入方面并不会有较大的变动。

   在网络应用方面,主要包括网络服务以及电子商务两个大的领域。从网络服务来说,网络游戏将集中在第4季度有多款新游戏推出,包括完美世界将推出两款新游戏,九城将推出FIFA Online2、Audition2等。网络招聘将在12月份进入推广旺季,而网络交友、社区等服务的营销推广也将维持较为稳定的增长。

   在网络零售领域,一方面原有的B2C、C2C平台将保持网络营销推广的高投入,另一方面大量传统企业开始将互联网作为自身产品的重要营销渠道,进行相应地建设和推广工作。总体上来说,网络应用依赖于互联网进行运营的性质就决定了它对于网络营销的投入将保持高速、稳定的增长。

   在金融行业中,一方面金融机构本身的互联网化进程决定了他们将更为重视网络营销环节,另一方面,伴随着大量外资金融机构的进入,金融市场的竞争也将愈发激烈,金融机构在这方面的投入比例也会有相应地增加,另外,为了抓住消费者本身已经培养起来的理财意识,金融机构也必须持续加大投入。只是具体到不同的细分市场中,投入各不相同,银行相对来说,增长较为稳定,基本上会保持80%左右的增长速度,而基金则波动性比较强,保险行业在网络广告投放方面,仍然较其他机构来说为少。

   在搜索引擎广告市场中,需要关注到宏观经济变化对于中小企业发展的影响,基本面因素导致部分外贸行业中小企业的营销推广费用有所放缓,但是这部分客户群体在全部搜索引擎广告主中所占比例不高,因此对整体市场的影响有限。

   需要指出的是,即使广告主受到宏观经济形势的影响而降低了营销投入,也是其广告投放的全媒介预算,而由于包括互联网在内的新媒体具备成本低、原创性与互动性强、呈现方式更为灵活等优势,广告主在其营销计划的制定和执行方面也将进一步认识到互联网的媒介传播价值,从而加大这部分的投放比例。

   以上从宏观趋势分析是目前大经济背景下的广告形势,我们可以再看新媒体时代的户外广告情况如何。根据易观国际研究显示,中国户外广告市场一直处于高速增长期,这与我国的宏观经济形势良好密切相关,收入水平提高,带动消费能力提高,进而刺激广告主积极投放广告以推动产品消费。易观国际认为,中国户外广告市场的发展主要得益于户外新媒体市场的高速增长,而传统户外广告市场百废待新。2005年—2007年,由于政策限制,全国大量广告牌被拆除,超过70%的公司受到损失,相当数量退出市场。由于新媒体广告的快速流行,2007年,传统户外广告市场刊例涨价明显,但市场收入规模下降约6%。

 


 

  但是我们同样可以看到,新媒体市场的运作也不像以前那样容易了,以户外液晶广告市场为例,增长速度正在放缓,细分市场规模最大的商务楼宇市场已经遭遇了增长瓶颈,收入主要靠提高刊例价来保证,因而处于该市场绝对垄断地位的分众传媒才会转型去做其他新媒体广告,如手机广告、互联网广告等,挖掘“蓝海”。

  品牌化时代来临,行业集中度不断增高,很多企业已经走过了塑造知名度的阶段,美誉度的塑造才是保证企业持续发展的关键,相对于广告来说,公关成为他们更理想的选择。而新媒体形式广告正好可以提供多维度的感染力强的公关手段。但是新媒体市场竞争也日趋激烈,那些尚缺乏知名度的中小广告公司也变得更为冷静和理性,相信能通过广告轰炸一夜成名的企业已经越来越少了,而更多的是借助旗下的媒体资源,精耕细作,有步骤的积累。行业网站将会在此次金融风暴中更加地精细和行业化,因此,易观国际认为,中小企业网站应该更加突出自己的产品优势,尽可能的减低自身门户网站的雷同性和替代性。综合门户类网站普遍具有较强的产品线,因此,将自身的优势产品进行打包与整合就显得愈发重要,吸引并保持用户流量是非常重要的一点。

   换句话说,互联网厂商如果能够充分发挥原创、互动以及分众等方面的优势,那么就能够持续获得广告主的认同和投入,从而保证自身的进一步发展。同样的道理运用在您的企业网站上,也是一样。

   同时,经过2008年各种重大事件的推动,新媒体的社会公众价值获得了大幅度的提升,从而进一步了自身的媒体价值。

   再回到之前所说的金融危机的背景之下,新媒体所具备的分众性、低成本以及互动性等优势有没有因为经济局势的影响而有所变化?答案是显而易见的,新媒体的优势仍然存在。那么,一方面2009年的中国媒体市场预期并不会大幅降低;另一方面,新媒体的营销价值客观存在,对于未来新媒体的发展,就需要从如何加强客观优势入手,从而应对目前的各种发展的质疑。