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网络营销的三种模式

  由于IT产品与网络的天然联系,优秀的IT企业网络营销都不同程度地在服务上做文章,而且充分利用IT产品与网络的关联性乃是今后的发展方向。目前,以戴尔、TCL、AMD为代表的网络营销模式就是其中成功的代表。

  从来没有如今天这样,网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中,IT技术不仅使得网络从深度和广度上更加迅猛地将社会、企业、消费者关联在一起,而且从中催生的网络营销也日渐从一个概念性的营销工具,成为真正与企业融合而为提升竞争力的运营方式。
  对于IT厂商来说,传统的营销方式是大规模广告投放外加终端促销,而网络营销使企业突破了许多传统营销障碍,主要表现在企业信息的传播上,不再存在时间与空间的阻隔,在一个无边无际的网络海洋中,信息的流通就如海中之鲨,只要它愿意,它就可以出现在任何一个地方,企业营销的边界也由此延伸。
  在竞争激烈的IT行业中,网络营销的运用相比其他行业,无论从深度还是广度上都更加成熟,不仅有效地消除了企业、经销商、消费者之间的信息流通障碍,更大大强化了企业与消费者之间的关系,由于IT产品与网络的天然联系,企业可以直接通过网络向消费者提供各种服务,因而优秀的IT企业网络营销都不同程度地在服务上做文章,而且充分利用IT产品与网络的关联性乃是今后的发展方向。目前,以戴尔、TCL、AMD为代表的网络营销模式就是其中成功的代表。
 
戴尔:无缝链接,比竞争对手更快速响应

  进入中国市场之后,戴尔以特有的“直效营销(Be Direct)”模式为基础,配以大量的品牌推广,在中国市场上迅猛发展,成为仅次于联想、方正之后的中国PC市场第三大巨头。
  在传统行业、传统运营模式当道的时代,戴尔的直效式网络营销是一种革命性的竞争模式,其快速的流程运作和对客户需求的迅速响应,使得一大批强大对手空叹奈何,只能眼睁睁看着戴尔一步步地超越自己。
  当新经济浪潮席卷而来时,戴尔借助网络营销技术,将自己重新定位为一个运用长期合约及互联网络,且与供货商系统作密切连结的“中枢”系统,使戴尔与顾客之间、戴尔与市场变化之间,得到一种无缝的链接。而由此产生的低成本、高效运作、快速响应就是戴尔营销模式的竞争力体现。戴尔的网络营销模式、网络营销思维与新技术进行了有机的融合,而不是像许多公司对网络营销的运用只停留在企业信息发布、与客户进行简单的交易层面。
  网络直销模式可以消除中间商以及减少低效率、高成本的付出,但直销模式最根本的目的是构建更紧密的客户关系,发掘更多的客户价值--这就是戴尔取得成功的根本原因。正是得益于这种直接经营的商业模式,戴尔可以对市场及客户反馈作出极为快速的反应,这一方面有助于戴尔更快更为真切地感觉到市场的变化和机会,有效地推出相应的对策;另一方面也由于能够提供及时快速的服务而获得了最佳客户满意度。看看被称为“戴尔之魂”的戴尔文化的陈述也许有助于理解直销模式是如何体现其价值的,“戴尔之魂”的核心简而言之,就是聚集客户,开放和直接沟通,成为一个好的全球企业公民以及形成制胜文化。
  可以说,以消费者需求为中心是戴尔网络营销的核心。戴尔式网络营销的成功之处在于,出色的网络营销使戴尔建立了高效,低成本的销售渠道。强化了和客户之间的关系,更直接地得到了客户的反馈信息,为戴尔提供更好的服务奠定了基础。而且,戴尔网络营销模式使得企业对市场需求变化有更敏锐的感应,可以及时调整企业的经营策略,降低由于库存量或技术革新不足而带来的企业运营风险。
 
AMD:博客营销来势凶猛

  2006年6月,全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾,并在其博客投放广告--具有“中华第一博”美誉的徐静蕾,正式成为AMD公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD看中徐静蕾的,除了其作为演员的知名度之外,更看中其在博客上的超高人气,一向以创新作为企业竞争法则的AMD,开创了一种围绕博客营销进行的网络营销模式。
  徐静蕾每天超过一千万的博客点击率,已经使得徐静蕾成为个人化媒体中最引人瞩目的明星,同时也拥有一大批忠诚的网络读者,而这些读者基本上是一批素质高同时具有一定小资气质的人士,这个人群也正是AMD所要影响的消费群。
  中国的网民正在突破一亿大关,而根据权威统计至2005年止,中国已有博客近1600万,同时这个数字还在以几何级数增长着。1600万个博客、 1600万个写作者、1600万家个人式媒体……当全民写作的宏大叙事方式成为一种时尚,一种潮流,一种趋势时,其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力,是任何一家平面媒体难望项背的。
  在中国,博客是目前最时尚、最吸引眼球的文化现象,更重要的是,优秀的博客在自己的圈子里拥有着绝对的号召力。徐静蕾就是这样的一个典型。在Web2.0时代,博客的力量正在被越来越多的人及企业关注。这场类似于14世纪欧洲文艺复兴的博客流,正在不断推动着民间思想及文化话语进入百家争鸣的时代,而对于整个商业社会及企业而言,博客的意义远非只是个人话语权力的自由释放如此简单,它所带来的信息传播、话题引导以及可能带来的企业舆论危机,正在深刻改变着商业运行规则,而AMD等具有敏锐触觉的企业正是看中博客流背后强大的话语力量。
  AMD选择徐静蕾博客进行营销推广,不仅仅是开创了一种全新的营销模式,更是精准地圈定了一批特定消费群--这种精准化的营销正是许多企业希望达到的。
  可以说,博客营销的不断深入及应用范围的不断扩展,开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图、身份识别和精准;而它的核心内容就是与传统意义上“广泛传播”相对应的“小众传播”,即所谓的精准营销--AMD开展博客营销的目的,就是希望把营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来,强调互动传播,强调小众传播影响大众传播,让传播的效应从数字上的成功(点击率、PV数)转移到传播的质量上来。
 
TCL:远程服务,建立情感层面的沟通

  “你能帮我做一张和张靓颖的合影吗?”20岁的上海女孩Kelly有点怯生生地对着网络那边的代号为076的TCL远程服务工作人员说,听到那边爽朗的回答“好”,她简直难以置信,这大大超越了她常识中所认识的“服务”概念。
  几分钟前,“076”刚刚帮她的笔记本完成了杀毒、安装一些应用程序的工作,甚至指导了她一些电脑应用的知识。没想到,“076”在她的指挥下,通过远程操作系统,几分钟之内就在她的电脑上用Photoshop帮她做出了一张合影。
  这是笔者了解到的一个TCL电脑远程服务的典型小故事,和“076”一样的TCL安排了近百名坐席工程师每天这样通过网络为用户提供“远程服务”,TCL是中国目前唯一在“远程服务”上大做文章的PC厂商,网络服务模式已经成为TCL电脑最重要竞争力之一。
  作为国内电脑行业的新锐企业,TCL电脑在面对联想、方正、惠普等强大对手竞争压力之下,确立了以网络营销为平台构建竞争优势的市场策略--无论是进行远程网络服务,还是开展“我为张靓颖写剧本”大型网络营销推广活动,TCL所要确定的一点就是让企业与消费者的距离更加贴近,情感联络更加密切。
  TCL希望充分发挥网络的功能以形成速度上的优势,无论是在信息传播、消费者沟通、产品价值链流通、市场信息反馈上,都将通过网络平台系统进行运作,从而确立企业的竞争力。
  消费者始终是品牌活力的源泉,只有专注于消费者,深刻洞察他们的消费需求、以他们最方便快捷的方式与其沟通,将产品的价值有效传递给他们,才是切实有效的竞争法则。当市场竞争不断升级之后,竞争决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化,更在于企业与消费者情感沟通层面的契合程度。所以,无论是通过网络随时满足客户的需求,还是通过网络实现消费者的内心梦想,TCL网络营销的着眼点在于深刻洞察消费者的心理需求,充分满足于消费者的潜在需求。在与消费者无缝交流中,提升他们对于企业、品牌、产品的信任度,最终赢得他们的认可。
  IT企业的网络营销从开始至今,走过了四个阶段:从最初的纯粹企业信息发布,到企业与客户的互动,再到相对简单的交易性行为,最终进入客户价值驱动的智能化营销阶段--中国IT行业的网络营销发展就这样一步步发展过来。由于企业环境及拥有资源不同,不同的企业对于网络营销的运用阶段性各有不同。但是,对于网络营销席卷一切的力量却是所有企业都要面对的。