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广告做的好,不如广告后营销做的好

   “某某后”是网络时代时髦的流行词,如“80后”,“后网络时代” “奥运后营销”等等,意思是当一个事物演变进入了一个新的阶段时,原有的东西已经不适合了,内涵已经发生了本质的变化。 新媒体时代人们已经司空见惯的营销习惯已经不再有效,营销已经从广告为王时代进入了广告后营销的时代。 
  广告投放面临巨大的经营风险  

  几年前央视的标王一夜间可以成为明星企业,今天PPG就因为广告而导致资金量断裂。 水能载舟,也能覆舟,股市可以让投资者发财,也能让投资者倾家荡产,广告能成就一个企业,也能毁灭一个企业。如果企业不能精打细算,事先预测广告投入带来销售,必将面临巨大的风险,在经济低迷的时候,很可能面临倒闭。测量和控制广告投入回报,广告本身无法解决,只能靠“广告后营销” 

  媒体成本的快速攀升,投资回报逐步降低,广告已经不像从前那样神奇。王明潭数据营销咨询机构服务过的一个著名的英语培训公司,此公司两年前在《申江服务报》的一期一个四分之一版面的平面广告最多可以带来200个电话,但是现在只能有5个。 

  按效果付费永远是广告公司的噱头 

  有一家国内著名的4A广告公司请王明潭做直复营销顾问, 当我一次到办公室的时候,前台大厅布置得很有创意,赫赫的企业广告语立在我面前“客户的销售额增长是我们唯一的目的” , 我感觉找到了知音,因为这也是王明潭数据营销机构倡导的服务理念。我问他们如何测量广告投入产生多少销售哪,他们说无法测量,但是我们可以监测广告投放的CPM. 

  我承认广告在品牌提升方面的不可替代的作用,但是广告的投入到底能为企业带来多少客户,销售机会,这些销售机会有多少转化为订单, 这不是营销(内部的,或者外包的)工作更重要事情吗?谁在做这个工作? 这就是广告后营销。今天懂营销的企业至少要算出,一个广告投放下去,能带来多少潜在客户(商场的流量,电话的呼入或者网站的访问),这是其一,但是如果这些潜在的客户不能有效的购买客户,那么广告做得再好也没用。这就是广告后营销。

    广告的新形式,广告主导的网络营销改变不了广告的本质  

  随着IT技术的发展、网络的普及和新媒体的出现,广告的作用和形式也发生着转变,也出现了新的名词概念:分众、精准、互动、整合,但是市场部的功能,主流广告公司的服务还是停留在“让更多的人知道我”。当企业营销主管把全部的资源都用在广告投入的时候,别忘了营销的最终目标,永远是用最少的钱获得最多的订单。在传统的广告观念的世界里,“我知道我的广告浪费了一半,但是我不知道浪费在哪里”是永远解决不了的怪圈。 

  网络营销本来是“广告后营销“的土壤。有句话讲“江山易改,本性难易”,很多主流的广告公司,却还是把重点关注在营销的前端—广告上。我参加过的网络营销,新媒体营销论坛,演讲者大谈特谈网络营销的新概念,新方法,但是还是在广告的圈子打转:如何通过网络营销提升品牌,如何提高网络的流量,如何加强网络互动,提高客户的体验等。但是如何把这些潜在的商机转化为购买客户的好方法和技巧,却几乎没人提及,也不被人关注。其实,很多新兴的营销服务公司都有系统的方法大幅度地提升广告后营销的转化率。 我不明白这是为什么?可能是现在的话语权被4A广告公司和有钱的企业垄断吧。他们主要的收入模式和能力还停留在营销的前端---广告吧。 

  最近看到一个IT企业要进行渠道转型,帮助经销商传统的线下渠道向网络渠道转移,请一个从知名广告公司的网络营销专家,给经销商培训和辅导。我们知道经销商不会去关心品牌和知名度,他们只关心能提升销量的服务,他们关心的是投入这么多费用,能带来多少网民,更重要的如知道和提高来访的网民有多少转化为销售, 又如何提高他们的重复购买,就是说经销商需要学习和提高的广告后营销,而不是营销的前端---广告,广告应该是厂商做的事情。但是这位网络营销专家的专业全部停留在营销的前端---广告。 

  就因为许多营销者,糊里糊涂地讲营销理解成广告,而广告公司,也把广告偷换成营销, 

  当今,广告后营销对企业成败起着比广告更重要的作用 

  所以今天应该是提醒和强调广告后营销的时候了。企业的营销投入的浪费,根源在广告后营销上,王明潭数据营销公司做过一个个案例,简单地说就是这样, 大家算一个帐:花10万拉来了100个客户,其中10%转化为购买客户,购买客户为10个。如果花8万,拉来80个客户,拿出2万做“广告后营销”将转化率提高一倍,那么获得16个客户,那个划得来? 

  其实“广告后营销”还有一个重要的意义是,那就是只有“广告后营销”能帮我们算出广告的投资回报,第一,跟踪广告带来多少潜在客户和销售机会,这本身就是广告后营销,是广告策略和投放之外要做的工作,其实很多网络广告公司和电视购物公司已经将广告延伸要这里。第二,只有在知道转化率的情况下,才能知道一个潜在的客户和销售机会的价值。广告后营销做得好的公司,潜在客户的价值高,同样的广告反馈率,投资回报高;反之亦然,广告后营销做得不好的公司,同样的潜在客户的价值低,同样的广告反馈率,投资回报就低。 

  VANCL为什么能取代PPG的服装多渠道零售的老大? 告诉大家一个王明潭数据营销机构了解的数据,你会恍然大悟:PPG获取一个新客户的成本约200元以上,VANCL获取一个新客户的成本仅为25元,这个费用包括了广告投入和广告后营销费用。 就是说VANCL的广告后营销做得比PPG好很多,但是VANCL的强项还是通过广告获取低成本获取潜在客户,但是广告后营销更重要的环节在于:潜在客户转化率,以及平均客户购买金额,尤其是客户的重复购买还停留在很低级的水平。这是为什么VANCL迟迟不能实现盈利的原因:虽然VANCL的潜在客户的成本低,但是不意味着潜在客户的价值高,前面说了只有通过“广告后营销”才能提高潜在客户的价值。而重复购买对企业利润的贡献是惊人的,因为免除了客户获取成本。 

  VANCL自身的营销团队缺乏这样的人才和经验,如果有高人帮助VANCL改善”广告后营销”VANCL还可以保持摇摇领先,直至盈利,否则在不久的将来一定会有另外的公司取代VANCL的位置,这个公司核 心竞争优势就是“广告后营销”的能力。 

  固然,广告在提升品牌的作用无可替代,但是“广告后营销”对企业成功起着更关键的作用。 最后用改编的广告语来结束这篇文章,“广告做的好,不如广告后营销做得好”