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网络营销的最后一里


  随着网络进入Web2.0时代,企业的网络广告方式也发生了演化,从最初纯旗帜广告,以浏览数、点阅数计算成效,到现在广告主善用Web2.0网站,或者利用目前最红火的博客(Blog)营销,来顺利完成“网络营销的最后一里”,让产品或服务成功接触终端消费者。 

  病毒式传播:增加短期收视率。病毒式营销(Viral Marketing),指的是企业活动内容在网络上的大量传播,就像病毒一样以倍增的速度扩散出去。网络兴起的最大因素就是在于“分享”,所以只要活动诉求能引起兴趣和共鸣,网络低成本、易复制、多媒体呈现的性质是最佳的传播环境。但是在病毒式传播下,营销形式还是局限在网络“曝光”,曝光数和成交量不一定成正比,网络流量容易暴起暴跌,让很多人看到只是增加短期“收视率”,但要实际让消费者心动下单,光靠病毒式营销其实是不够的。 

  口碑营销:密集安打加重炮长打。当消费者从网络、电视或报纸上看到企业广告,记住了产品名称,接下来会去搜寻引擎输入此关键词来获得更多产品相关报道,所以关键词广告才会如此火热,业界人士形容,搜索引擎如Yahoo!或Google掌握了“最后一里”。事实并非如此,关键词营销很负责地让你的品牌露面,却不是成交与否的关键,真正足以影响消费者购买动机的是“口碑营销”(Word Of Mouth Marketing),也就是网友们(博客)的使用心得分享,“其它网友的相关文章”才能真正算是网络营销的“最后一里”。 

  群体智慧:供需之间取得交会点。所谓群体智慧(Wisdom-of-the-Crowd或Crowd-Sourcing),也就是来自网友的贡献,这其实是社群会员或博客的“反馈”行为,比如企业用高额奖金、热门商品、特殊经验和需要解决的议题吸引网友参与,企业节省了成本,也得到更多元的创意或作品,博客则在分享中获得利益和成就感,而企业利用“群体智慧”除了真正解决问题外,参与者为了要解决问题,也深入了解了企业产品、服务,甚至公司文化、历史沿革,无形中加深了对此企业的情感和忠诚度。   

  从NASCAR看体育营销 

  《促销》杂志3月封面文章 
  

  在美国提起纳斯卡全国赛车比赛(NASCAR),几乎是无人不知。NASCAR在美国拥有7500万车迷,其收视率远远超过棒球、篮球和橄榄球。这样一个知名度高、影响力大的体育赛事,对于很多企业而言,当然也是一个难得的营销机会。 

  除了由几大汽车厂商赞助的赛车之外,一个NASCAR车队平均一年的利润大约在1200万美元左右,这占到他们收入的15%,而其收入的75%来源于赞助商。简单地说,一个品牌需要花上1亿美元才能在NASCAR的Daytone赛事中得到很好的展示机会,而且仅是一场为时3小时的比赛而已。就是为了NASCAR的7500万车迷,企业将会把30亿美金放入车队的囊中。花2000美元,只是为了在赛车手头盔上放一个企业的LOGO,值得吗?NASCAR的调查显示,70%的观众一直在持续购买那些把LOGO印在头盔、车门和缓冲器上的品牌产品。那么,企业对此是什么样的看法呢? 

  可口可乐希望通过在NASCAR本赛季比赛的营销活动,增加其新品牌“零度可乐”的品牌认知度。“NASCAR可以到达的面非常广,赞助的模式也很多样化。在职业棒球联盟比赛中,你是无法在运动员的更衣室进行营销活动的,但是在NASCAR你可以做到。”可口可乐负责赛车营销的总裁如是说。 

  电信运营商Sprints在本赛季的NASCAR中,曝光率非常高。除了在车道两边推出展示广告之外,他们还专门为车迷们推出了量身定制的NASCAR Sprint手机杯活动,用户可以随意定制赛车比赛的节目在手机上观看,而且还可以看到自己最喜欢的车手在车内驾驶的直播节目。只要你购买了某个数据套餐,你就可以免费享受这项服务。“体育比赛也是企业的资产。” 

  有些品牌比如固特异(Goodyear),自上世纪二三十年代NASCAR在美国东南部兴起,就开始赞助这项比赛。“这对我们来说不仅仅是一种赞助关系,更是一种战略关系。我们就是要在NASCAR的车迷和固特异轮胎之间建立起一种密切的联系。要让他们知道我们的轮胎和他们的日常生活有很大的关系。”固特异公司营销总监Joe Faselli先生说道。

2008年媒介使用预测 

  《目标营销》3月特别报道  
 

  在对经济衰退的担心逐渐增强的背景下,《目标营销》2008年媒介使用预测调查的结果也即将公布。此次调查从《目标营销》杂志愿意接受电子邮件的订户中,精选出2.1万多名读者,调查最后收到了340份有效问卷。根据调查结果,绝大多数营销人表示在新的一年要维持去年的营销预算或是增加预算,这无疑是个好消息。但是表示会紧缩媒介使用预算的被调查者和去年相比,上升了23%。就媒介使用来说,此次调查主要有以下几个结论: 

  一、成本驱动,非网络媒体使用率下降。通过对比今年和去年的数据,我们发现根据受众媒介消费习惯的改变,企业也在不断调整他们的媒介使用组合。调查显示,在线媒体的使用大增。大部分受访者表示要增加电子邮件、搜索引擎营销等在线方式的使用,而对直邮营销的使用则维持在一个比较平稳的水平。 

  二、对于吸引新用户而言,直邮营销依然效果显著,而新媒体的作用会越来越大。有71%的受访者表示会使用电子邮件吸引新用户;其次是搜索引擎营销,占60%;接下去是搜索引擎优化59%,户外广告57%。2007年,搜索引擎优化营销和搜索引擎营销被认为是最有吸引力的新媒介,而今年前者依然有吸引力,后者则表现平平。 

  三、电子邮件对于留住现有顾客的作用很大,网络广播仍然在不断吸引新顾客:在维持现有顾客方面,电子邮件作用最大,虽然邮费和纸张成本增加不少,直邮信件只能屈居第二。第三是搜索引擎营销,但是和第二之间的差距比较大,位居第四的是电话营销。 

  今年的调查发现一个更为明显的现象,那就是媒介使用的分化更加严重。相对直邮营销所带来的成本增加而言,其效果增加幅度却不大。很多受访者表示,因为受速度、互动性以及成本和顾客媒介消费习惯的驱动,2008年他们将对在线媒体投入更多的预算。未来的营销人会比从前更喜欢多渠道整合营销,也更在乎投资回报率。   

  公共电视台的营销攻略 

  《直邮》2月封面文章  
 

  也许你是Charlie Rose的狂热粉丝,或者《好奇的乔治》在你家里的人气更高。 

  不管你属于以上的哪一种,Eight/KAET电视台都在试图接近你。这家美国亚历桑那州PBS电视台联盟成员的电视台正在使用直邮、在线营销,以及广播电视推广等方法吸引更多的观众。 

  作为一家公共电视台,KAET利用电视广告为其各式各样的募款活动提供支持。所有的广告都希望能够吸引观众去访问他们的门户网站或者某个特定的页面。 

  就在线营销而言,电视台通过建立内容虚拟社区开始和不同的细分观众建立联系。比如,针对父母和孩子的户动社区Generation Eight网站这月将会启动,接着会有电子新闻信跟进,将来还会举行针对家庭的社区活动。电视台的电子新闻信《Eight e-News》旨在同观众建立起长期的关系。到目前为止,约有超过四万观众成为注册订户,新闻信主要内容是针对观众进行节目喜好度的调查,比如是否喜欢看英国喜剧、儿童节目、音乐,新闻或是旅游节目。通过每隔几天发出的电子贺卡,提醒观众给出反馈,而新闻信则是以月为单位发出。 

  在直邮方面,电视台现有5.5万用户。每年大约发出100万封直邮,其中40万用于吸引新用户征订,15万续订通知单,8万专门递给流失的捐款人,10万用于吸引捐赠礼品。除此之外,电视台还打出5.5万通直销电话,针对续订和流失的用户。而且约有5.5万个家庭会收到月度的收视指南。大约有一半以上的捐赠收入来源于直邮,11%来源于网站,还有一小部分来自于直销电话。 

  目前,搜索引擎营销还没有包括在KAET的营销攻略之内。而电视台目前的最大挑战就是如何吸引观众使其能融入到电视台的使命中来。要做到这一点,关键就是要保持不断的沟通,让观众知道电视台所创造的价值。第二大挑战就是“传递体验”,就是让更多的观众得到关于公共电视台的体验,通过观看电视台的视频,订阅我们的RSS新闻。要做到这一点就需要和其他一些非盈利组织联合,共同进行一些营销活动。