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网络营销,战略还是战术

    网络营销在汽车行业的重要性有多大?我们可以从网络广告数据中得到答案:在2007年中国互联网广告投放总额中,汽车网络广告的投放数量为9.67亿元人民币,首次超过IT行业跃居第一位。由于行业的相近性,IT行业一直把互联网当作最重要的广告投放媒体,而汽车行业网络广告投放首次超过IT行业,这可以看成是中国汽车行业网络营销的一个重要转折点。但是,和2007年中国汽车行业近100亿元人民币的营销费用(含硬广告与市场活动费用)相比,汽车网络广告只占十分之一。 
  从上述数据我们可以得出两个基本结论:第一,汽车厂家越来越重视网络营销,投入也逐年加大;第二,在汽车厂家的营销工作中,网络营销并不是最核心的工作,还只是传统营销手段的一种有益补充。说到底,绝大部分汽车厂家仍把网络营销当作一种营销战术,而不是一种营销战略。 

  把网络营销当作一种战术,在营销操作层面会带来一系列困惑:首先,营销部门没有设立专门针对互联网营销的科室,负责传统媒体广告投放和公关的人同时也负责互联网,由于互联网过于庞杂,工作业绩很难表现出来,这些人在实际工作中会有意无意地倾向传统媒体,令网络营销更加边缘化;其次,由于传统媒体广告投放工作相对简单,同时有各种所谓的阅读率、千人成本等数据支撑,投放广告不容易受到指责,而互联网广告效果很难评估,所以明知道传统媒体广告效果在下降,厂家还是把绝大部分广告资源投入传统媒体;最后,由于网络营销得不到厂家整体资源(广告公关、经销商)的支持,一些网络营销行动往往得不到线下活动的支持,这样往往导致“网上闹翻天,展厅冷清清”的结果,达不到预期的销售目标。 

  网络营销战术化的根本原因在于许多汽车厂家把互联网仅仅看成一种媒体,所以开展网络营销时仅仅看重的是它的信息传播功能。有的厂家虽然也在发挥网络互动功能方面做过一些有益的尝试,比如通过网络进行代言人选拔、车名及广告歌曲征集,发布一些好玩搞笑的视频进行“病毒营销”,在网络游戏中嵌入自己的汽车,等等,但这些活动基本上都只是在短期内、在部分门户网站上产生了一些影响,很难发展成为行业性的大事件。 

  而现实的情况是,互联网对中国汽车营销的影响越来越大,这主要表现为两点:一是互联网已经超越传统媒体,成为中国消费者获取汽车资讯的重要渠道之一;二是越来越多的消费者选择在网上而不是在展厅,通过参与论坛讨论、玩游戏、看视频等形式来进行品牌体验。换句话说,互联网已经不仅仅是一种媒体,更是一个有效的营销资源整合平台,这个平台整合了各种媒体的优势资源,具有信息传播、品牌构建、企业公关、广告发布、消费者关系、电子商务等多重功能,在厂家、经销商和消费者之间建立紧密而稳定的互动关系,这正是汽车营销的终极目的。 

  所以,汽车厂家必须从营销资源整合平台的战略高度来认识互联网,在此基础上开展网络营销工作。首先,要组建专门的网络营销策略和执行团队,加大网络营销的费用预算;其次,重新制订科学的媒体传播效果评估标准,充分发挥传统媒体和网络媒体的优势,取长补短,形成传播合力;最后,重点发挥网络媒体的互动功能,通过创新手法增强网友与品牌之间的互动,并实现线上传播与线下活动的有机结合,扩大活动的影响。 

  至于网络营销创新,我坚持认为这并不是大问题,只要汽车厂家真正重视互联网,愿意加大投入,极富创造力的网友们会玩出我们想象不到的花样,并创造出我们想象不到的销量。