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世上只有两种营销

    笔者按:9月9日上午9时,集团公司在御景湾酒店召开分(子)公司总经理中秋团圆茶话会,西安、重庆、长沙、南昌、武汉、天津、郴州、江门、中山、佛山等公司老总以及集团公司高级经理共40余人济济一堂,应会议要求和部分同事提到的营销问题,我即兴谈了谈自己对人力资源服务行业的营销观点,由于时间仓促,我感觉在会上没有说透,会后我整理成文字如下,供大家参考—— 
  营销有哪些种类?定位营销、产品营销、品牌营销、服务营销、网络营销、数据库营销、事件营销、绿色营销、水平营销、口碑营销……举不胜举,都有道理,但我认为,归根结底,世界上其实只有两种营销,一种是有钱的营销,另一种就是没钱的营销,纵观企业面临的营销状况,莫不如此。 

  “有钱的营销”很好理解,比如保健品象脑白金和黄金搭档、哈药六厂的各类药品、统一和康师傅的饮料、可口可乐和百事可乐、阿迪达斯和耐克的运动品、雅客糖果、蒙牛和伊利的牛奶等等快消品,锁定央视以及大大小小的卫星电视,一年四季投放大量广告,不仅用钱砸出一个个市场,还养活了一批广告代理商和叶茂中等人。为什么快消品比较适合做“有钱的营销”,这主要是和产品特性与消费者行为有关。举例说,蒙牛牛奶和伊利牛奶究竟有什么区别?阿迪的运动鞋和耐克的运动鞋孰优孰劣?百事可乐和可口可乐哪个更好喝?鬼才知道!很少有消费者在购买牛奶时会认真对比蒙牛和伊利之间的营养成分和口感差别,大多数人都是根据自己的感性认知和个人偏好来购买,因此,在价格差别极小的情况下,蒙牛和伊利只能拼广告,谁的推广活动声势更大、谁请的代言人更大腕儿、谁的广告做得更好,做得更多、做得更无孔不入……谁就可以最大程度的影响消费者的认知和偏好,从而形成购买习惯,就是所谓的打造品牌忠诚度。所以,我认为快消品的营销非常依赖广告,而广告是需要烧钱的,没钱还真的玩不转,这就是大致意义上的“有钱的营销”。 

  那什么是“没钱的营销”?大家都知道,中国绝大多数企业是中小型企业,没有太多的营销费用,没有钱也要做营销啊,不然怎么活。因此,没钱的营销自然是按照没钱的方法来法,它更考验营销人的智慧和心力,也更需要大家持之以恒的探索和研究。没钱的营销有两层含义,一是你手上确实没有钱,拿不出多少银子去请明星代言去央视砸广告;二是行业特点、产品特性或消费者行为决定了你的营销不能完全依靠砸钱做广告,或者说不是砸钱能够解决的。比如服务业就很典型,象传媒业、咨询业、餐饮业、酒店业、银行金融业等等,还有一些大型工业消费品等等,这些行业的产品和服务对应的消费群体相对个性化,必须通过持续和深度的客户体验才能赢得口碑和塑造品牌,砸钱做广告意义不大,这些行业的营销就必须考虑如何做“没钱的营销”,虽然可能有些企业并不缺钱。 

  那么我们所从事的人力资源服务业是属于“有钱的营销”还是“没钱的营销”,目前尚有争论,很多同行都还在研究和实践,但依我个人的经验来分析,人力资源服务业无论是做有形的人才市场,还是做出版物(比如招聘报纸),亦或是招聘网站、人才外包服务等等,它们都应该是属于“没钱的营销”的范畴,应该按照“没钱”的思路去做营销。为什么这么说?因为人力资源服务业属于典型的互动消费,不同的客户、不同的企业、不同的求职者对服务有不同的要求,而在服务的过程中互动沟通非常重要,不同的沟通和不同的互动会产生不同的客户体验和服务效果,砸钱做广告只能产生品牌的知名度,但决定不了客户对你的服务产品(沟通的能力和互动的效果)的认知和判断。

我们做人才市场至今十三年,到04年做网站和05年做报纸至今也有四、五年,一直都是遵循做“没钱的营销”,坚持少花钱、多办事、办好事的低成本营销理念,更重要的是在这种理念下我们逐步摸索和实践出一套属于智通核心竞争力的低成本营销路子,在这十几年的市场竞争中,比我们有钱、比我们会花钱的竞争对手多了去,结果我们还活着,而且活得不错,可竞争对手呢,换了一茬又一茬,我们不仅做到中国最大的人才市场,而且进入了“招聘服务行业的亿元俱乐部”(2007年智通的营收是1.2个亿,利润超过2000万),论收入可以排在全国第四,论利润则远远超过巨亏中的中华英才和智联招聘,尤其值得一提的是,智通人才进入“亿元俱乐部”完全靠自己的发展积累,智通从来没有拿过一分钱的风险投资,是一个百分百的民族品牌,和那些委身外资的品牌比起来,智通更显得难能可贵。 

  智通“没钱的营销”最核心的策略就是,通过建立“招聘会+招聘报+招聘网”的复合招聘服务模式,发挥三者之间的关联性优势,形成三者之间互为产品,互为服务,互为广告,互为渠道的整合优势,从而赢得企业和求职者的信赖。从去年开始,智通在全国建立了8个分公司,投资只有2000万,已经在全国树立了“线上 线下”服务模式的领先品牌,甚至可以说是领导品牌,和部分招聘网站同行疯狂烧钱打广告的费用相比,智通这个领导品牌所花的钱远不到它们十分之一,这就是我们老老实实的研究如何做“没钱的营销”的结果,即使如此,将来智通营收达到10个亿,利润超过1个亿,智通仍然要坚持做“没钱的营销”,仍然要长期的研究和实践“没钱的营销”应该怎么做到最好。 

  如果把“没钱的营销”硬当作“有钱的营销”去做,结果会怎样?中华英才网和智联招聘就是一个典型,双方为了争夺前程无忧已形成的网络招聘领导地位,连续多年通过风险投资在国内招聘市场大把烧钱,每年的营销费用以亿计,各大主要城市全方位广告投放,把品牌知名度打造得空前响亮,但就是不赚钱,直至今日仍然巨亏,赢利遥遥无期。众所周知,它们的营销三板斧就是“广告、人海、价格战”,它们的营销逻辑也很简单:先用海、陆、空全方位地毯式的广告轰炸打响品牌知名度,再用成百上千的销售员四处出击拉客户,最后用价格战来打压各地区域竞争对手。可结果,除了少数市场形成优势外,大部分市场处于亏损,赔钱赚吆喝。 

  最后,我想总结一下,人力资源服务的营销是一个需要买卖双方(企业和求职者)深度沟通和持续互动的服务过程,找工作不像买快消品,每天都得吃,每天都得用,每天都得换,招聘和求职具有很强的周期性、偶然性和非常明显的地域性,广告很难影响企业招聘和求职者的消费习惯。从事人力资源服务业的营销一定要遵循其基本规律,“没钱的营销”虽然做起来很痛苦,很寂寞,要挖空心思去思考“没钱营销的策略”,但实用,赚钱;而“有钱的营销”尽管做起来确实很痛快,也很风光,很潇洒,但消费者并不买帐,一旦资金链断了,企业就将陷入绝境,我们经常看到很多“有钱的营销”背后,为维持一个美丽的谎言,不得不花更多的钱来编织更多的谎言,可谓骑虎难下。开个玩笑,我建议那些只知道烧钱的市场总监或营销总监主动辞职,退出江湖,花了这么多的钱竟然丝毫不赢利,甚至都看不到赢利的希望,这种状况对于营销人而言,是令人羞愧的一件事,也是中国营销界的耻辱。