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网络搜索:一场全面的战争

现代企业对网络营销需求层次日益提高,网络营销产品和形式不断涌现,随着网络营销知识体系越来越庞大,网络营销正在向专业化发展,网络营销人才供需矛盾突出,真正的网络营销专业人才奇缺。更为重要的是:当前对于网络营销方法的研究总体比较薄弱,并且与实践结合就更少,已有的关于网络营销的文章,虽人人都有理念,但就普遍意义上来说,大多都存在有“可复制性”不足之虞。 
  互联网从来没有像今天这样影响着我们的生活。截至今年2月份,中国网民数达2.21亿人,跃居全球首位,在网络发展与网民增多的双向作用下,网络营销的环境正日趋成熟,其营销价值也在与日巨增。而如何把海量目标网民纳入自己的营销系统,让其主动深入了解并联系我们,是网络营销一直在努力探讨的话题。 

  Web2.0倡导个性化服务。在web1.0阶段网络提供的信息没有明确的针对性,最多是对信息进行了分类,使信息针对特定的人群,还是没有针对到具体的个人。网络搜索作为一种新的广告形式,其按照网民输入关键字来提供结果的模式,最大程度的实现了网民的个性化服务。 

  网络搜索作为网络营销少数几个实效利器之一,其价值亦在日益显现。如果把网络营销看作是一场全面的战争的话,那么本文将阐述抢占网络搜索战场关键制高点的方法,以方便广大的营销同仁快速的掌握,舒心的操作,从而最终为大规模的复制提供可能。   

  一、网络搜索的“四类粮草” 

  古语有云,三军未动,粮草先行。想要打好网络搜索的这场战争,首要任务就是要准备好作战的粮草,这是决定战争胜负的基础。只有各个基础环节衔接好,根基稳固了才有所向披靡的可能。广告、网站、电话、销售,是搜索广告的四类粮草。 

  信息战的广告 

  作为网络搜索第一类粮草的信息战的广告,回到网络营销,就是需要推广什么样的产品,就这些产品需要发布怎样的广告信息。说到广告,有不少人认为是花钱的事情,谁都会做。事实并非如此,广告谁都会做没错,但关键问题在于不是谁都能做好! 

  操作网络营销广告的人,是需要具有广告方面的知识和经验的专门人才,只有这类人才方能担当信息战的重任。在企业中,这种人才一般存在于广告部、市场部和策划部。因此企业要操作网络营销广告的话,最好是具有以上这些部门中的至少其中的一个部门。 

  媒体战的网站 

  2003年美国攻打伊拉克前夕,“海湾战争未启,媒体大战已响”,媒体战已日益成为现代战争的一个组成部分。网络搜索中的网站就犹如现代战争中的媒体,而网络搜索的推广,最后都表现为对网站的推广,网民看到广告点击后,将会进入广告发布商的企业网站。与传统推广手段对比,可以这么说,网络搜索的网站就好比现实中企业的商店或者销售终端。有了这样的理解,对于下面将要讨论的网站建设的方向,大家接受起来就会容易得多。 

  就网络搜索来讲,对于网站的要求,主要有要:易信赖、易寻找、易访问、易联系。 

  怎样才能让网民易信赖呢?概要的说,大家可以在以下的一些方面进行努力,比如在网站上出现的信息与广告发布的信息相呼应;比如制作的网站在布局、风格等方面要尽可能的大气美观;还比如在网站里面可以尽可能的多展示一些客户在乎的公司资质;以及公司形象展示要尽可能的向客户传递大且有实力的感觉等等。 

  怎样才能让网民易寻找呢?首先至少要做到让网站上有广告上所推广的产品,不要做无用功。其次还可以在网站的栏目设置上把产品单列作为一级导航的内容之一。最后还可以对产品进行科学的分类并提供站内搜索工具等等方法以方便客户的查找。 

  为什么要让网民易访问呢?原因至少有两个,一是客户的需要,这类似于超市需要考虑开店的地址和店内顾客行走的路线。一是企业自己的需要,当网民易访问的时候,所推广的关键字的质量度就可能越高,这样企业要付出的广告费就可能越少。那么怎样才能易访问呢?就快捷性而言,比如可以通过网站放置空间采用电信和网通双线服务器以及避免网页的加载文件过大的方法来提高网站的访问速度。 

  怎样才能让网民看易联系呢?首先至少要做到让网站上有可联系的方法,不要做无用功。其次可以将联系电话放到显著的位置以及提供在线的QQ联系的方法。 

  通信战的电话 

  两次海湾战争,多国部队以美国全球军事指挥控制系统(WWMCCS)为核心,进行战略任务的组织协调工作,以国防数据网(DDN)为主要战略通信手段,用三军联全战术通信系统(TRI-TAC)来协同陆、海、空军的战术通信,形成完整的陆、海、空、天一体化通信网,铸就了现代战争的神经网络。可以毫不夸张的说,正是这种发达的神经网络,才使得多国部队得以实现压倒性的优势。 

  海湾战争告诉我们,保持有对客户敏感的神经网络必不可少,而电话就是其中之一。在网络搜索推广的时候,客户通过网站看到产品并产生兴趣后,大多数会通过电话来沟通,这样负责电话响应的员工重要性就开始凸现出来。为此,最好是有专门的人员来负责接听电话,目前在国内很多有一定规模的公司都已经设置有电话销售人员甚至是电话销售的部门。 

  专业的电话销售人员在接听电话时,可以更好的把握销售机会,而且他也需要和广告发布的信息以及网站所发布的信息统一口径,形成整合统一的宣传效果。更为重要的是,当公司销售电话量大的时候,电话接听人员需要分辨电话的来源(通过什么途径,是否网络搜索等),记录所有客户来电的详细信息以便于销售人员的跟进,判断生意的类型并对每个电话进来的客户在公司内部的销售进行合理的分派以利于销售的达成。 

  避免单兵作战的销售 

  单兵作战是相对协同作战的一个军事术语。一般相对协同作战而言,一个人作战,一辆车,一架飞机就是单兵。战争中除了强化单兵作战的战力,更多的是需要协同作战。 

  已经被看作战争的网络搜索自然也不例外,销售是紧承广告、网站、电话之后的一个重要环节,相信绝大多数公司都有自己的销售人员,所以类粮草相对容易具备。 

  结合网络搜索广告的特点,在这里需要在两个方面提醒销售人员,一是注意在和客户沟通的时候,注意与前面广告发布的信息、网站所发布的信息以及电话响应的信息保持一致,就是要协同作战;另外做销售的都会知道,就销售成功率来说,“客户主动找销售”的成功机会比“销售主动找客户”的成功机会要高得多,而网络搜索广告所达成的就是让“客户主动找销售”,因此这样的销售机会销售人员应该倍加珍惜,在心理上必须有足够的重视。

二、搜索战争的“四种武器” 

  在网络搜索的“四类粮草”尽皆具备的条件下,营销人才有资格进行网络搜索的战争。结合网络搜索本身的特点,只有综合使用“关键字的精确制导”、“争夺人心的标题导弹”,进行“标题描述的集中轰炸”布置“诱人深入的URL阵地”,方能克敌制胜。 

  关键字的精确制导 

  精确制导武器系统以无可争辩的事实,确立了它在现代高技术战争中的地位。在科索沃战争中,以美国为首的北约在78天的空袭行动中,凭借其强大的空中优势和电子战装备,频繁使用精确制导武器,对南联盟几乎所有战略目标实施了毁灭性精确打击,90%以上的点状战略目标被摧毁,从而一举奠定胜局。 

  就网络搜索广告来说,关键字就是营销人的精确制导武器。在投放网络搜索广告的时候,提供商的工作人员会推荐大量的关键字,这些都可以作为备选。在此基础上还需要根据推广的重点以及结合潜在网民搜索习惯(例如:别称习惯、缩写习惯、别字习惯、英文习惯、关键字组合习惯等)。 

  比如可以选择产品或服务的名称作为关键字。选择时要考虑潜在客户可能使用的所有产品或服务的不同别称作为关键字,以获取更多的潜在客户。也可以选择相关行业内相关度较高的关键字,这样能够提高推广内容展现的机会。 

  争夺人心的标题导弹 

  近年来的几场局部战争表明,常规导弹实力较强的一方往往能按照自己的意愿和方式准备战争、发起战争和进行战争。可以说,今天的导弹正在取代机械化时代火炮的“战争之神”地位,成为信息化条件下局部战争的主战兵器和制胜法宝。 

  网络搜索中的标题就犹如现代战争的导弹,是营销人的制胜法宝。就营销的角度,好的标题是成功的一半,其重要性也不言而喻。好的标题可以吸引目标客户的目光,让自己从众多的推广中脱颖而出,使得即使排位稍微靠后,也能获得相对多的点击次数,从而可以最终为公司节省广告费用。 

  就网络搜索来说,好的标题应该是具有差异性、与热点挂钩、传递利益。比如标题内容要考虑区别于竞争对手,与北京奥运挂钩,传递促销和特价的信息等等。 

  标题描述的集中轰炸 

  在标题已经争夺人心的基础上,营销人需要趁热打铁,将自己的关键优势作为稀缺资源,对所俘获的目标客户进行集中的轰炸,以彻底打好这场争夺人心的战争。 

  以百度搜索为例,对标题有20个字的限制,对标题描述也有100个字的限制。从字数看标题描述最多可以写100个字,这样就可以通过标题描述来弥补网页标题的不足。 

  比如可以在网页描述里面提公司的资质,凸现竞争优势,对与热点挂钩以及所传递的利益进行补充说明,还可以提供联系电话等等,不过最关键的还是在输送和强化客户选择你的时候所能获得的利益。 

  诱人深入的URL阵地 

  五星上将布莱德利在1951年所讲的话来形容朝鲜战争,“这是一场在错误的时间、错误的地点,与错误的敌人,打的一场错误的战争”。 

  营销人在进行网络搜索广告的时候,千万也别在错误的地点进行错误的战争!实际操作中,有不少营销人在推广产品的时候,其标题的链接都喜欢用公司网站的主页,这就是典型的错误地点,典型的错误阵地。 

  美国营销专家劳特朋教授在1990年提出著名的4R营销理论,其中的1个C(Convenience)意为“便利”,就是在提醒需要充分注意到顾客购买过程中的便利性。大家回想一下在超市购物的时候,是不是经常有目的性的在寻找要买的产品,对卖场信息呈现出选择性吸收的特点。并且期望能快速的找到要买的目标产品,甚至有的时候在找了一会没找到的情况下,还会转身离去。 

  有了上面的认识,再回到网络搜索营销关于标题的链接问题,是不是应该把URL链接地址设定到所推广的产品具体链接页面上,以发挥诱人深入的URL阵地作用。   

  三、效果评估的四大指标 

  营销效果的评估就如战争效果的评估一样的重要。美国著名商人约翰•华纳梅克曾经感叹:“我知道我的广告费有一半是浪费的,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”难道真的就无法弄清广告费浪费在哪里了吗?回答是否定的。广告效果是可以判断的,从实用的易操作性出发,下面的四大量化指标最易为大家所接受。 

  惹人关注的点击次数 

  没有点击就没有效果。总点击次数是最容易理解也是大家最先想到的评估标准。总点击次数除了跟所在的行业等客观因素有关之外,还跟所选择的关键字是否有吸引力、标题及描述是否能吸引客户以及标题广告当前的位置有关。 

  其中“关键字是否有吸引力、标题及描述是否能吸引客户”是可以通过广告人员的努力来实现的,而标题广告当前的位置是可以通过提高当前所推广的关键字来实现的。 

  默默无闻的电话转化率 

  电话转化率是指平均每来一个电话需要多少次点击次数,具体计算公式为:电话转化率=来电数量/点击次数*100%。 

  电话转化率的高低一定程度上可以反映出网站建设的质量,如果电话转化率过低的话,可以从上文提到过的四个易来找原因。简单的来说,是否易信赖——即网站发布的信息是否与广告发布的信息一致,是否易寻找——即所推广的产品客户点击后是否容易看到,易访问——即网站的访问速度是否足够快捷,是否易联系——即销售联系电话是否方便的为客户所看到。 

  激动人心的电话成交率 

  电话成交率是指平均每成交一单需要多少次来电电话,具体计算公式为:电话成交率=成交单数/来电次数*100%。 

  电话成交率的高低一定程度上可以反映出电话应对和线下销售的水平,如果电话成交率过低的话,可以看看是否电话应答和线下销售人员所传递的信息是否与网站和广告一致,电话销售人员应答是否恰到好处,跟进的销售人员是否足够重视等等。 

  老板在乎的投入产出比 

  投入产出比是大多数企业管理者包括企业老板所最为关心的一个量化指标,其含义是指每一个单位的投入可以产得到多少个单位的产出,具体计算公式为:投入产出比=投入总量:产出总量。 

  投入产出比可以很好的反映出网络营销的效果,也正因为如此很多人也容易掉进投入产出比的误区,事实上投入产出比并不能完全评估出营销的效果,在下文将会就此进行详细的分析并给出更好的广告效果评估的计算公式。

四、避免误区的两个概念 

  《孙子兵法 谋攻篇》有:“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”。由此可见我们中国伟大的先贤远在春秋战国的时候,就有避免走进战争误区的意识。 

  客观上今天的营销人同样也需要有避免掉进营销效果误区的意识。就网络营销来说,投入产出比过高就不一定是件好事!相信很多人第一次看到这个结论都会诧异。大量的事实和实践证明:最终决定推广效果的不止投入产出比这一个因素,至少它还跟另外一个因素即单位时间内的增长量有着密切的关系。为方便大家理解,先来看看下面两个概念。 

  一脉相承的推广效率 

  什么是“推广效率”呢?通俗的说它就是从“投入产出比”衍生出来的,其实投入产出比最终表现为大家对产出是投入的多少倍数的关注。如果加上一个时间单位,假设倍数是X的话,时间单位以月来计算的话。则推广效率的概念就可以表达为:推广效率=产出/投入/月=X倍/月。 

  被人遗忘的增长效率 

  什么是“增长效率”呢?通俗的说它跟一段时间内所产生的销售额的大小有着莫大的关系,如果加上一个时间单位,假设销售额是Y的话,时间单位以月来计算的话,销售额以元做单位的话。则增长效率的概念就可以表达为:增长效率= Y元/月。 

  清楚了以上的两个概念,假设推广效果用Z来代替的话,然后再将影响推广效果的其它因素用另外一个字母N来代替的话,则推广效果Z=N*X*Y。在不考虑N的情况下,由推广效果的公式,可以看出推广效果是取决于推广效率和增长效率的乘积。一般来说推广效率X和增长效率Y并不表现为线性的反比关系。 

  为了便于大家的理解,下面以网络搜索广告效果为例来进行说明: 

  某公司在2008年5月,投入网络搜索的费用为2万元,带来的毛利收益为20万元,接着他们在2008年6月投入的网络搜索费用为5万元,带来的毛利收益为35万元。如果只按照投入产出比来计算的话,则该公司的投入产出比,5月为1:10,6月为1:7,这样就会得出5月的推广效果好于6月的结论。事实上这很难有说服力,明摆着6月的绝对毛利收益都快是5月的2倍了。 

  按照推广效的公式,对以上数据可以再来计算一下(为方便起见省略掉N): 

  5月推广效果=产出/投入/月*产出/月=20/2*20=200 

  6月推广效果=产出/投入/月*产出/月=35/5*35=245 

  对比以上两个数字,事实很容易就可以发现实际的推广效果,6月的明显的会好于5月。因此推广效果的计算公式在告诉我们:在确保投入产出比也就是目标毛利率不低于公司所限定的数值的时候,应该追求推广效果的最大化,而不是追求过高的投入产出比。至此是不是有人已经发出了“原来我可以为公司赚到更多的钱!”感慨呢?   

  网络营销是一场全面的战争,以上对网络搜索营销,在组织职能的粮草准备就“广告、网站、电话、销售”如何协同?在搜索战争的武器上就“关键字、标题、描述、URL地址”如何运用?进行了探讨,在效果评估方面提供了“总点击次数、电话转化率、电话成交率、投入产出比”四个易操作易理解的指标,结合营销人员常见的只注重投入产出比的误区,提供了具有普遍意义的广告效果评估公式,以期帮助营销人实现网络营销价值的最大化。 

  成功往往属于“第一个吃螃蟹的人”,网络搜索作为网络新媒体之一,某种程度上说已具备了“螃蟹”的特征。既然这样,网络搜索作为新的营销人必须直面的战场,是不是可以这样说,即使我们成不了“第一个吃螃蟹的人”,至少我们也应该成为第一批吃螃蟹的人!